5 stratégies pour acquérir des utilisateurs à la chaîne

L'acquisition d'utilisateurs dans le domaine des crypto-monnaies est défectueuse et sous-développée. La plupart des projets n'ont pas d'idée précise sur la manière d'acquérir des utilisateurs, sur la manière dont leurs utilisateurs interagissent avec leurs applications ou sur l'origine de leurs utilisateurs. Demandez à un projet de crypto-monnaie quel est son LTV (valeur de vie d'un client) ou son CAC (coût d'acquisition d'un client) et vous obtiendrez peut-être un regard vide ou des réponses floues.

Ce billet s'inscrit dans le cadre de la semaine de la négociation de Consensus Magazine, sponsorisée par CME. Alex Topchishvili est directeur du marketing chez CoinList.

La raison en est simple. Le marketing consiste à connaître son public, mais comme les portefeuilles de crypto-monnaie sont anonymes de par leur conception (les identités des utilisateurs sur la chaîne et hors de la chaîne sont distinctes), les spécialistes du marketing des crypto-monnaies ont du mal à identifier les clients potentiels et à communiquer avec eux.

Même les pseudo-anonymes qui sont déjà vos clients sont difficiles à contacter, car ils ne peuvent pas être identifiés parmi les nombreux adeptes des projets sur Discord, Twitter ou Telegram.

Heureusement pour les spécialistes du marketing, des progrès considérables ont été réalisés ces deux dernières années en matière d'identité et d'attribution sur la chaîne. L'activité en chaîne représente un nouvel ensemble de données qui peut être utilisé pour établir des profils d'utilisateurs et segmenter des cohortes. La frappe d'un jeton non fongible (NFT), la participation à un vote de gouvernance, l'utilisation de dApps sur une chaîne spécifique ou la participation à un testnet sont des actions qui signalent un intérêt significatif et une intention élevée.

Dans cet article, je résume les avantages et les inconvénients de cinq stratégies d'acquisition d'utilisateurs que les projets cryptographiques pourraient envisager de déployer.

1. Les parachutes ascendants. - distribution massive mais facile à jouer

Les Airdrops sont un mécanisme d'acquisition d'utilisateurs et de renforcement de la communauté par lequel un projet cryptographique envoie des jetons gratuits aux membres de sa communauté afin d'encourager l'adoption. Dans la plupart des cas, un airdrop est délivré aux utilisateurs en échange de l'accomplissement d'une certaine tâche liée à l'offre de produits ou au parcours d'embarquement, comme la connexion à un portefeuille, le suivi d'un compte de média social, l'envoi ou la réception d'une transaction ou la frappe d'un NFT.

Grâce à la transparence des blockchains, l'activité sur la chaîne peut également être exploitée pour la sélection des destinataires de l'airdrop. Le plus souvent, l'activité sur la chaîne est enregistrée dans un délai spécifique, après quoi un instantané est pris pour déterminer l'admissibilité au largage.

L'éligibilité à l'Airdrop peut se faire de manière rétroactive (par ex. Arbitrum), de manière proactive (ex. Flou) ou par une combinaison (par ex. Optimisme).

Les largages aériens en tant que modèle d'acquisition posent deux problèmes. Comme à l'époque de l'expansion éclair d' Uber, Netflix, etc., il n'est pas certain que les utilisateurs soient intéressés par votre produit à un niveau de prix viable. Les utilisateurs sont-ils intéressés par votre produit ou simplement par l'argent gratuit ?

De plus, les largages aériens sont faciles à jouer. Étant donné que les "airdrops" ont lieu sur la chaîne, il existe peu de moyens fiables pour un projet d'évaluer la réputation ou l'identité d'un destinataire hors de la chaîne. Cela pose deux problèmes :

1. les cultivateurs de parachutes et les attaquants Sybil qui jouent avec le système pour recevoir des allocations de parachutes surdimensionnées, et
2. Les utilisateurs non engagés qui peuvent ne pas être bien informés sur l'utilité des jetons ou ne pas s'engager dans le développement du protocole.

En l'absence d'un contrôle suffisant des destinataires des jetons, ces derniers sont souvent jetés immédiatement, ce qui entraîne une chute des prix, nuit à l'ensemble de l'écosystème et ne permet que peu (voire pas du tout) d'acquisition réelle par les utilisateurs. Ceci est bien illustré par l' airdrop raté qui a vu de nombreux bénéficiaires de tokens d'Optimism vendre immédiatement les tokens fraîchement réclamés, faisant chuter le prix du token OP de plus de 70 %.

2. Réseaux publicitaires Onchain - ciblage de qualité mais échelle limitée

Un autre canal d'acquisition d'utilisateurs intéressant qui a pris de l'ampleur cette année est l'utilisation de réseaux publicitaires crypto natifs qui utilisent les données de la chaîne pour fournir un contenu personnalisé et pertinent aux crypto natifs sur les dApps. En d'autres termes, il s'agit de versions cryptographiques de Google AdSense.

Plutôt que d'utiliser des cookies, ces plateformes utilisent les données du portefeuille et de la chaîne pour le ciblage, la segmentation et la construction de cohortes. Les réseaux publicitaires permettent aux projets de monétiser leurs dApps en affichant des publicités et aux annonceurs d'atteindre les utilisateurs actifs de crypto-monnaies.

La difficulté de travailler avec des réseaux publicitaires crypto natifs comme Slise, HypeLab, Pr3sence, BlockchainAds et d'autres est que les éditeurs avec lesquels ils travaillent ont une portée limitée. Il est très difficile d'acquérir un trafic cryptographique de qualité et, à l'exception des plateformes médiatiques telles que CoinDesk, CoinMarketCap, CoinGecko, CoinTelegraph et quelques autres, il existe très peu de moyens d'atteindre des publics d'utilisateurs intéressés à grande échelle.

Cette pénurie d'éditeurs dans le secteur des cryptomonnaies est connue sous le nom de "problème de l'éditeur" et est rendue plus difficile par le fait que la plupart des dApps populaires comme Uniswap, OpenSea ou Magic Eden ne comportent pas de publicités. Le marché total des dApp est encore petit et amateur, et il faudra du temps pour que les projets s'ouvrent à la publicité et que leur volume de trafic augmente.

3. Trouver des utilisateurs de crypto-monnaies dans le Web2 - un potentiel important mais qui n'a pas été prouvé

Une façon de résoudre le "problème de l'éditeur" mentionné ci-dessus est de cibler les utilisateurs de crypto-monnaies sur les réseaux sociaux traditionnels du Web2 tels que Facebook et Twitter. Il s'agit d'un canal complexe et nouveau, mais aussi d'un canal dont la portée et la distribution sont massives compte tenu de l'ampleur des réseaux sociaux du Web2.

Addressable est l'une des entreprises de crypto-marketing les plus en pointe dans cette catégorie. Elle permet aux spécialistes du marketing de faire le lien entre les données de la chaîne de blocs et les comptes de médias sociaux hors chaîne.

En s'appuyant sur l'apprentissage automatique et l'analyse de données massives, Addressable trouve des relations entre les portefeuilles anonymes et les comptes de médias sociaux, créant ainsi un canal permettant aux spécialistes du marketing de cibler les utilisateurs de crypto-monnaies dans le Web2. Une fois qu'un segment d'audience personnalisé est disponible, les spécialistes du marketing peuvent lancer des campagnes publicitaires ciblées sur les plateformes de médias sociaux grand public comme Twitter, TikTok, Instagram et Reddit.

Addressable mène plusieurs campagnes pilotes avec des marques comme Bancor et Immutable X et je suis impatient de suivre les résultats de ces premières campagnes.

4. Plates-formes Quest - Trafic peu coûteux mais de mauvaise qualité

Les quêtes sont devenues l'unité publicitaire native de facto dans le secteur des cryptomonnaies, étant donné le manque d'efficacité des autres canaux. Les quêtes sont des campagnes de récompenses incitatives sur des plateformes telles que Layer 3, Rabbithole et Galxe, qui récompensent les utilisateurs en crypto-monnaie lorsqu'ils accomplissent des actions spécifiques à valeur ajoutée sur la chaîne (par ex. échanger, miser, troquer, prêter, suivre sur Twitter, rejoindre Discord, etc).

Compte tenu de l'importance des frictions entre utilisateurs dans les applications cryptographiques, l'utilisateur se voit proposer une série de tâches et de quêtes assorties de récompenses à chaque étape de l'intégration. Pour les nouveaux utilisateurs, c'est un moyen de gagner des crypto-monnaies tout en apprenant et en acquérant des compétences qui leur permettront de contribuer à des projets émergents. Pour les projets cryptographiques, il s'agit d'un moyen d'identifier et d'acquérir des contributeurs de qualité sur la base de leurs références et de leurs activités à valeur ajoutée.

En encourageant la dégustation initiale d'un produit, les constructeurs espèrent attirer les utilisateurs à long terme. Les plateformes de quête facturent généralement les campagnes soit par campagne, soit par quête achevée. Quel que soit le modèle de paiement, vous obtiendrez un CAC pour la campagne et pourrez ainsi quantifier le retour sur investissement publicitaire (ROAS) qui évaluera la performance de la campagne.

La qualité du trafic qu'elles attirent est une question importante pour les plates-formes de recherche. Étant donné que de nombreuses quêtes suivent le même modèle de largage de jetons, les quêtes attirent souvent des bots (ou de vrais utilisateurs) à la recherche de cadeaux. Une fois qu'ils ont relevé les défis des quêtes et obtenu la récompense, ils se désintéressent de vous et vous laissent avec peu ou pas de fidélisation.

Voir aussi : Le régulateur britannique publie des orientations sur le régime de commercialisation des crypto-monnaies

Néanmoins, il semble que ce modèle d'acquisition d'utilisateurs fidélisés ait connu un certain succès. La question est de savoir comment cibler davantage les utilisateurs réels potentiels tout en éliminant les robots afin d'augmenter le retour sur investissement de la campagne. Lorsque vous choisissez une plateforme de recherche, demandez des études de cas et une analyse de la base d'utilisateurs pour vous assurer qu'elle correspond aux utilisateurs que vous souhaitez réellement avoir.

5. Partenariats et intégrations - distribution de qualité, difficile à réaliser

Les entreprises technologiques traditionnelles se sont considérablement développées grâce à des partenariats et des intégrations de grande envergure, et le monde de la cryptographie a adopté cette stratégie avec succès.

Dans le monde de la finance décentralisée DeFi, l'intégration avec d'autres projets est un canal de croissance massif. Les protocoles DeFi sont composables, ce qui signifie qu'ils peuvent être programmés pour interagir et s'appuyer les uns sur les autres comme des blocs de construction.

Cela permet aux développeurs de créer leurs propres communautés sans avoir à tout construire à partir de zéro. Lorsque MakerDAO a lancé Dai, son stablecoin algorithmique, sa stratégie de commercialisation consistait à

1. Partenariat avec les plus grandes bourses de crypto-monnaies pour le commerce de détail et institutionnel ; et
2. Intégration dans le plus grand nombre possible de portefeuilles et d'applications. Ils y sont parvenus grâce à une équipe de développement commercial relativement traditionnelle qui a mis en place autant d'intégrations que possible, un peu comme le fait Polygon aujourd'hui.

De même, dans le monde des jeux cryptographiques, les partenariats avec les guildes constituent un canal de croissance majeur. Une guilde de jeu est essentiellement un groupe de joueurs qui jouent ensemble, partagent des données et des actifs en jeu et soutiennent d'autres joueurs. Les guildes telles que Yield Guild Games et Good Games Guild permettent aux nouveaux joueurs de commencer à jouer à un jeu en leur prêtant des ressources qu'ils n'auraient pas pu s'offrir autrement. Ils aident également les jeux cryptographiques à acquérir des utilisateurs par le biais de bourses, de co-marketing et d'autres contributions directes.

Voir aussi : Après FTX, Bitcoin est prêt pour son prochain chapitre

Le défi des partenariats cryptographiques réside dans le fait que de nombreux projets étant décentralisés, les négociations se déroulent dans des forums de gouvernance plutôt que dans des salles de conférence à huis clos. Le passage d'une gouvernance dirigée par les fondateurs à une gouvernance dirigée par la communauté est complexe et soulève des questions difficiles concernant le développement continu, la participation des électeurs et l'alignement des incitations entre les parties prenantes. Il est essentiel que le partenariat ou l'intégration qui sera voté soit réellement bénéfique pour le protocole et tous ses participants.

L'HISTOIRE CONTINUE CI-DESSOUS

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Qu'il s'agisse d'intégrations de produits, d'AMA communs ou d'initiatives marketing conjointes, lorsque vous avez l'occasion de faire de la pollinisation croisée et de tirer parti de la portée marketing de votre partenaire, faites en sorte que cela compte.

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