Cinco estrategias para adquirir usuarios en cadena

La adquisición de usuarios en criptografía está rota y poco desarrollada. La mayoría de los proyectos no tienen una idea clara sobre cómo adquirir usuarios, cómo interactúan sus usuarios con sus aplicaciones o de dónde provienen sus usuarios. Pregunte a un proyecto criptográfico cuál es su LTV (valor de vida de un cliente) o CAC (costo de adquisición de clientes) y es posible que reciba algunas miradas en blanco o respuestas confusas.

Esta publicación es parte de la Semana Comercial de la Revista Consensus, patrocinada por CME. Alex Topchishvili es el director de marketing de CoinList.

La razón de esto es simple. El marketing se trata de conocer a su audiencia, pero dado que las billeteras criptográficas son anónimas por diseño (las identidades de los usuarios dentro y fuera de la cadena son distintas), los especialistas en marketing criptográfico luchan por identificar y comunicarse con clientes potenciales.

Incluso es difícil comunicarse con aquellas personas pseudoanónimas que ya son sus clientes, ya que no pueden ser identificadas entre el gran grupo de seguidores que tienen los proyectos en Discord, Twitter o Telegram.

Afortunadamente para los especialistas en marketing, en los últimos dos años se produjo un enorme progreso en la identidad y la atribución en cadena. La actividad en cadena representa un nuevo conjunto de datos que se puede utilizar para construir perfiles de usuario y segmentar cohortes. Acuñar un token no fungible (NFT), participar en una votación de gobernanza, usar dApps en una cadena específica o participar en una red de prueba son acciones que indican un interés significativo y una gran intención.

En este artículo, resumiré los pros y los contras de cinco estrategias de adquisición de usuarios que los proyectos criptográficos podrían considerar implementar.

1. Lanzamientos aéreos. — distribución masiva pero fácil de jugar

Los airdrops son un mecanismo de adquisición de usuarios y creación de comunidades mediante el cual un proyecto criptográfico envía tokens gratuitos a los miembros de su comunidad en un intento por fomentar la adopción. En la mayoría de los casos, se emite un lanzamiento aéreo a los usuarios a cambio de completar una determinada tarea relacionada con la oferta del producto o el viaje de incorporación, como vincular una billetera, seguir una cuenta de redes sociales, enviar o recibir una transacción o acuñar un NFT.

Gracias a la transparencia de las cadenas de bloques, la actividad en la cadena también se puede aprovechar para seleccionar los destinatarios del lanzamiento aéreo. Con mayor frecuencia, la actividad en cadena se registra dentro de un período de tiempo específico, después del cual se toma una instantánea para determinar la elegibilidad para el lanzamiento aéreo.

La elegibilidad para el lanzamiento aéreo se puede realizar de forma retroactiva (p. ej. Arbitrum), de forma proactiva (p. ej. Desenfoque) o mediante alguna combinación (p. ej. Optimismo).

Hay dos desafíos con los lanzamientos aéreos como modelo de adquisición. Al igual que en los días de "blitzscaling" de Uber, Netflix, etc., no está claro que los usuarios estén interesados en su producto a un precio sostenible. ¿Los usuarios están interesados en su producto o simplemente en el dinero gratis?

Además, los lanzamientos aéreos son fáciles de jugar. Debido a que los lanzamientos aéreos ocurren dentro de la cadena, existen pocas formas confiables para que un proyecto evalúe la reputación o identidad de un destinatario fuera de la cadena. Esto crea dos problemas:

1. Granjeros de lanzamiento aéreo y atacantes de Sybil que juegan con el sistema para recibir asignaciones de lanzamiento aéreo de gran tamaño, y
2. Usuarios no comprometidos que pueden no estar bien informados sobre la utilidad del token o no estar comprometidos con el desarrollo del protocolo.

Sin una selección suficiente de los destinatarios de los tokens, los tokens lanzados desde el aire a menudo se descartan inmediatamente, lo que provoca caídas de precios, daños al ecosistema general y poca (o ninguna) adquisición real de usuarios. Esto está bien ilustrado por el fallido lanzamiento aéreo en el que muchos destinatarios de los tokens de Optimism vendieron inmediatamente los tokens recién reclamados, lo que hizo que el precio del token OP cayera más del 70%.

2. Redes publicitarias en cadena: orientación de calidad pero de escala limitada

Otro canal interesante de adquisición de usuarios que ha ganado algo de tracción este año es el uso de redes publicitarias cripto nativas que utilizan datos en cadena para ofrecer contenido personalizado y relevante a los cripto nativos en dApps. En otras palabras, versiones cripto nativas de Google AdSense.

En lugar de utilizar cookies, estas plataformas utilizan datos de billetera y en cadena para la segmentación, la segmentación y la construcción de cohortes. Las redes publicitarias permiten que los proyectos moneticen sus dApps con anuncios gráficos y que los anunciantes lleguen a usuarios criptográficos activos.

El desafío de trabajar con redes publicitarias cripto nativas como Slise, HypeLab, Pr3sence, BlockchainAds y otras es que los editores con los que trabajan tienen un alcance limitado. Es muy difícil adquirir tráfico criptográfico de alta calidad y, con la excepción de plataformas de medios como CoinDesk, CoinMarketCap, CoinGecko, CoinTelegraph y un par más, hay muy pocas formas de llegar a audiencias de usuarios interesados a escala.

Esta escasez de editores en criptografía se conoce como el "problema de los editores" y se complica por el hecho de que las dApps más populares como Uniswap, OpenSea o Magic Eden no incluyen anuncios. El mercado total de dApps todavía es pequeño y amateur, y hará falta tiempo para que los proyectos se abran a la colocación de anuncios y crezca su volumen de tráfico.

3. Encuentre usuarios de criptomonedas en Web2: gran potencial pero no probado

Una forma de resolver el "problema de los editores" mencionado anteriormente es dirigirse a los usuarios de criptomonedas en las redes sociales tradicionales Web2 como Facebook y Twitter. Este es un canal complejo y novedoso, pero también con un alcance y distribución masivos dada la escala de las redes sociales Web2.

Una empresa de cripto marketing que lidera la carga en esta categoría es Addressable, que permite a los especialistas en marketing conectar los puntos entre los datos de blockchain dentro de la cadena y las cuentas de redes sociales fuera de la cadena.

Al aprovechar el aprendizaje automático y el análisis de big data, Addressable encuentra relaciones entre billeteras anónimas y cuentas de redes sociales, creando un canal para que los especialistas en marketing se dirijan a los usuarios de criptomonedas en Web2. Una vez que esté disponible un segmento de audiencia personalizado, los especialistas en marketing pueden lanzar campañas publicitarias dirigidas en las principales plataformas de redes sociales como Twitter, TikTok, Instagram y Reddit.

Addressable está ejecutando varias campañas piloto con marcas como Bancor e Immutable X y espero poder seguir los resultados de esas campañas iniciales.

4. Plataformas de búsqueda: tráfico de bajo coste pero de mala calidad

Las misiones se han convertido en el bloque de anuncios nativo de facto en criptografía, dada la falta de efectividad en otros canales. Las misiones son campañas de recompensas incentivadas en plataformas como Layer 3, Rabbithole y Galxe que recompensan a los usuarios con criptomonedas cuando completan acciones específicas de valor agregado en la cadena (es decir, comerciar, apostar, intercambiar, prestar, seguir en Twitter, unirse a Discord, etc.).

Dada la enorme fricción del usuario en las aplicaciones criptográficas, al usuario se le presenta un conjunto de tareas y misiones con recompensas en cada etapa de incorporación. Para los nuevos usuarios, es una forma de ganar criptomonedas mientras aprenden y crean credenciales para convertirse en contribuyentes a proyectos emergentes. Para proyectos criptográficos, es una forma de identificar y adquirir contribuyentes de calidad en función de sus credenciales y actividades de valor agregado.

Al incentivar el gusto inicial de un producto, los desarrolladores esperan atraer a los usuarios a largo plazo a la experiencia. Las plataformas de misiones generalmente cobran por las campañas, ya sea por campaña o por misión completada. Cualquiera que sea el modelo de pago, terminará con un CAC de la campaña y, por lo tanto, podrá cuantificar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) que evaluará el rendimiento de la campaña.

Una gran pregunta para las plataformas de misiones es la calidad del tráfico que atraen. Dado que muchas misiones siguen el mismo modelo de lanzamiento aéreo para ganar tokens, las misiones a menudo atraen a robots (o usuarios reales) que buscan obsequios. Una vez que superan los desafíos de las misiones y obtienen la recompensa, se agitan y te dejan con poca o ninguna retención.

Ver también: El regulador del Reino Unido publica una guía para el régimen de cripto marketing

No obstante, parece haber cierto éxito en este modelo de captación de usuarios retenidos. La pregunta es cómo dirigirse aún más a los usuarios reales potenciales y, al mismo tiempo, eliminar los bots para aumentar el ROI de la campaña. Al elegir una plataforma de misiones, asegúrese de solicitar estudios de casos y un desglose de la base de usuarios para asegurarse de que coincida con los usuarios que realmente desea tener.

5. Asociaciones e integraciones: distribución de calidad, difícil de lograr

Las empresas de tecnología tradicionales han crecido enormemente a través de grandes asociaciones e integraciones, y el mundo de las criptomonedas ha adoptado con éxito esta estrategia.

En el mundo de las finanzas descentralizadas DeFi , la integración con otros proyectos es un canal de crecimiento masivo. Los protocolos DeFi son componibles, lo que significa que se pueden programar para interactuar y construir unos sobre otros como bloques de construcción.

Esto permite a los desarrolladores iniciar sus propias comunidades sin tener que crear todo desde cero. Cuando MakerDAO estaba lanzando Dai, su moneda estable algorítmica, su estrategia de comercialización consistía en

1. Asociarse con los mayores intercambios de cifrado para el comercio minorista e institucional; y
2. Integrarse en tantas billeteras y aplicaciones como sea posible. Lo lograron con un equipo de desarrollo empresarial relativamente tradicional que impulsó tantas integraciones como fuera posible, como lo está haciendo Polygon hoy.

De manera similar, en el mundo de los criptojuegos, un canal de crecimiento importante son las asociaciones con gremios. Un gremio de jugadores es esencialmente un grupo de jugadores que juegan juntos, comparten datos y recursos del juego y apoyan a otros jugadores. Gremios como Yield Guild Games y Good Games Guild permiten a los nuevos jugadores comenzar a jugar prestándoles activos del juego que de otro modo no podrían permitirse. También ayudan a los juegos criptográficos con la adquisición de usuarios a través de becas, marketing conjunto y otras contribuciones directas.

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El desafío de las asociaciones criptográficas es que, dado que muchos proyectos están descentralizados, las negociaciones se llevan a cabo en foros de gobernanza en lugar de salas de conferencias a puerta cerrada. La transición de una gobernanza liderada por los fundadores a una gobernanza liderada por la comunidad es complicada y plantea preguntas difíciles sobre el desarrollo continuo, la participación de los votantes y la alineación de incentivos entre las partes interesadas. Es fundamental que cualquier asociación o integración que se vote sea realmente beneficiosa para el protocolo y todos sus participantes.

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Ya sea a través de integraciones de productos, AMA conjuntos o iniciativas de marketing conjuntas, cuando tenga la oportunidad de realizar una polinización cruzada y aprovechar el alcance de marketing de su socio, aproveche la oportunidad.

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