Pelajaran tentang Program Poin untuk Aplikasi Kripto

Tampaknya dalam semalam, poin telah memasuki dunia kripto sebagai alat baru yang dimanfaatkan oleh pembuat aplikasi untuk meningkatkan retensi dan keterlibatan pengguna.

Di seluruh lanskap, para pendiri menambahkan program poin offchain ke aplikasi mereka, mulai dari dompet Rainbow yang memberi pengguna poin untuk menggunakan Ethereum, hingga Friend.tech yang membangun lingkaran keterlibatannya di sekitar poin, hingga L2 Blast baru dari pasar NFT Blur yang memberi insentif kepada pengguna dengan Blast Points untuk menjembatani dana (lebih dari $800 juta TVL sejak November). Dalam beberapa kasus, poin-poin ini mengacu pada token masa depan yang dapat dipertukarkan dengan nilai ekonomi riil; dalam kasus lain, pengguna sendiri telah melakukan lompatan keyakinan tersebut. Tren ini muncul di tengah pencarian yang lebih luas untuk kesesuaian pasar produk dalam kripto dan cara untuk melibatkan pengguna di tengah pasar yang sedang lesu.

Namun di luar kripto, program poin telah lama menjadi bagian dari aplikasi konsumen, mulai dari game hingga program merek seperti Sephora Beauty Insider atau Starbucks Rewards. Pada tingkat tinggi, program poin memungkinkan pengguna memperoleh poin dengan menyelesaikan berbagai aktivitas dan menukarkan atau menggunakannya dengan berbagai cara, dengan tujuan memotivasi pengguna untuk terlibat.

Sepuluh tahun yang lalu, saya mengerjakan aplikasi belanja seluler web2, Shopkick, yang memiliki 3 juta MAU dan bermitra dengan pengecer nasional seperti Macy's dan Best Buy. Aplikasi ini memberi penghargaan kepada pengguna atas tindakan seperti mengunjungi toko ritel fisik, berinteraksi dengan produk di dalam toko, dan menjelajah dalam aplikasi. Kami membuat program di mana pengguna memperoleh poin dalam aplikasi untuk aktivitas ini, yang dapat ditukarkan dengan kartu hadiah di berbagai pedagang.

Beberapa pembelajaran saya dari pengalaman tersebut dapat membantu memandu proyek Web3 saat mereka mengembangkan program poin:

1. Segala jenis motivasi ekstrinsik membengkokkan perilaku pengguna
2. Program poin mengubah jenis pengguna yang memutuskan untuk menggunakan aplikasi Anda
3. Mempertahankan ambiguitas dalam nilai poin memberi Anda fleksibilitas

Mari kita telusuri masing-masingnya.

1. Di bawah program poin, perilaku pengguna berubah untuk merespons insentif.

Orang-orang merespons insentif, dan aktivitas anorganik muncul sebagai hasil dari sistem poin kami. Perilaku bermunculan seperti langsung masuk dan keluar toko hanya untuk mengumpulkan poin—hal yang tidak akan pernah dilakukan orang tanpa insentif ekstrinsik. Kami mengatasinya dengan membatasi jumlah poin yang dapat diperoleh pengguna dari aktivitas tertentu dan dengan membangun upaya deteksi penipuan.

Bahkan di antara pengguna yang memiliki minat organik terhadap produk Anda, keberadaan poin akan mengganggu aktivitas mereka. Bayangkan menunggu sesuatu untuk mulai dijual di pengecer yang terkenal sering mendiskon barang; toko-toko ini telah melatih pelanggannya untuk tidak membeli dengan harga penuh. Demikian pula, poin dapat melatih pengguna untuk mencari peluang penghasilan yang tidak akan mereka dapatkan jika tidak melakukannya. Peningkatan aktivitas pengguna dalam jangka pendek sebenarnya dapat mengorbankan kesehatan bisnis dalam jangka panjang. Dampak buruk jangka panjang ini mungkin memerlukan waktu bertahun-tahun untuk muncul dan sulit untuk dihilangkan. Contohnya adalah strategi “Harga rendah setiap hari” JCPenney yang gagal setelah bertahun-tahun mendapatkan diskon dan kupon yang besar.

Karena dampak distorsi dari insentif, Shopkick juga harus mengatur cara kami memonetisasi dan melacak metrik sebagai startup. Karena pendapatan kami berasal dari retailer dan merek yang tertarik untuk mendorong keterlibatan, memahami nilai tindakan pengguna sangatlah penting. Insentif mengubah nilai kunjungan ke toko atau interaksi produk, jadi penting untuk menutup loop dan melacak KPI akhir yang diinginkan: konversi dan peningkatan pendapatan dari basis pengguna kami. Para pendiri yang membangun program poin harus berhati-hati dalam menentukan KPI yang mencakup tujuan Bintang Utara mereka, bukan hanya tindakan yang diberi insentif.

2. Memiliki poin akan mengubah jenis pengguna yang menggunakan aplikasi Anda.

Poin tidak hanya mengubah perilaku pengguna di margin—tetapi juga mengubah komposisi basis pengguna Anda. Banyak pembuat yang menginginkan poin untuk meningkatkan retensi dan keterlibatan, namun yang lebih mendasar, sistem poin akan mengubah siapa yang memutuskan untuk menggunakan aplikasi Anda. Meskipun kami merancang Shopkick dengan mempertimbangkan penggemar belanja, kehadiran poin menarik para pemburu barang murah dan tipe kupon ekstrem—mirip dengan “petani airdrop” di kehidupan nyata. Hal ini mencerminkan penelitian dari dunia psikologi tentang bagaimana insentif finansial mengesampingkan motivasi intrinsik.

Pergeseran basis pengguna seperti ini baik-baik saja jika persona yang Anda tarik melalui insentif ekstrinsik memiliki alasan untuk bertahan (insentif berkelanjutan dan/atau PMF yang mendasarinya) atau jika mereka masih menjadi tambahan untuk model bisnis khusus Anda—pikirkan poin kartu kredit atau pemaksimal miles maskapai penerbangan. Dalam kasus kami, kami memiliki model bisnis berkelanjutan yang dapat mendanai keberlangsungan program poin. Namun aplikasi apa pun yang mendanai imbalan secara tidak berkelanjutan dari neracanya harus melakukannya dengan hati-hati dan menyadari bahwa ketika subsidi berakhir, pengguna yang hanya merespons insentif akan keluar, terutama karena mereka tidak pernah menjadi pengguna target produk inti.

3. Mempertahankan ambiguitas dalam nilai poin memberi Anda fleksibilitas.

Jika Anda ingin mengaitkan poin dengan nilai ekonomi riil, praktik terbaiknya adalah menjaga nilai pastinya tetap ambigu. Hal ini memberi Anda keleluasaan untuk mengubah nilai poin guna mengelola biaya dan menguji insentif, sekaligus menjaga kesenangan bagi pengguna. Misalnya, jaringan loyalitas dan penghargaan restoran Blackbird memberikan token $FLY kepada pengguna (yang merupakan offchain) namun nilai spesifiknya tetap tidak jelas, dengan menulis di aplikasi: “Ini akan dapat ditukarkan dengan hal-hal luar biasa, seperti koktail gratis dan akses premium.”

Menjelaskan bahwa tindakan tertentu = X dolar dapat mengurangi motivasi pengguna jika jumlahnya terlalu kecil. Dalam kasus Shopkick, pengguna memperoleh poin yang dapat dikonversi ke berbagai nilai kartu hadiah, namun konversinya bervariasi antar hadiah. Saat pengguna masuk ke toko atau melakukan tindakan lain untuk mendapatkan poin, mereka tidak memikirkan nilai dolar dari tindakan mereka, yang bersifat nominal, melainkan dalam hal poin, yang dirasa lebih bermakna.

Poin ada benarnya

Saya berharap di dunia kripto, penerapan poin onchain dapat membuka pengalaman menarik bagi pembuat dan pengguna. Meskipun program poin yang saya kerjakan di Shopkick terbatas pada aplikasi kami, menggunakan blockchain untuk melacak poin dapat memungkinkan ekosistem aplikasi dibangun di sekitar poin tersebut. Hal ini dapat memunculkan pengalaman pengguna baru yang menarik. Dalam konteks belanja, mudah untuk membayangkan merek dan pengecer lain ingin melihat siapa pembeli paling setia di toko lain dan menargetkan penawaran mereka sesuai dengan hal tersebut, yang merupakan preseden di dunia penerbangan dengan program pencocokan status. Bagi pengguna, nilai tambah dari poin yang dapat dioperasikan di beberapa aplikasi juga dapat membuatnya lebih menarik untuk mengumpulkannya, sehingga mengurangi tanggung jawab masing-masing pembuat aplikasi untuk mem-bootstrap utilitas mereka sendiri.

Meskipun saya telah menguraikan beberapa peringatan utama yang perlu diperhatikan dalam program poin, penting untuk dicatat bahwa saya juga telah melihat manfaat nyata dari program tersebut. Di Shopkick, kami menerapkan poin dengan cara yang ditargetkan untuk memotivasi pengguna agar bergerak melalui corong dan mengubah perilaku mereka di dunia nyata. Dengan sejumlah uang, kami memberikan dampak dramatis pada retensi dan rujukan jangka panjang. Masalahnya ada pada detailnya, dan penerapan program poin yang efektif memerlukan eksperimen dan pengulangan yang berkelanjutan, pemodelan dampak ekonomi, dan pelacakan KPI yang cermat.

Penafian:

1. Artikel ini dicetak ulang dari [varian.fund]. Semua hak cipta milik penulis asli [Li jin]. Jika ada keberatan terhadap cetak ulang ini, silakan menghubungi tim Gate Learn , dan mereka akan segera menanganinya.
2. Penafian Tanggung Jawab: Pandangan dan pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah sepenuhnya milik penulis dan bukan merupakan nasihat investasi apa pun.
3. Terjemahan artikel ke bahasa lain dilakukan oleh tim Gate Learn. Kecuali disebutkan, dilarang menyalin, mendistribusikan, atau menjiplak artikel terjemahan.