Lições sobre Programas de Pontos para Aplicações Cripto

Aparentemente da noite para o dia, os pontos entraram no “crypto zeitgeist” como uma nova ferramenta que os criadores de aplicações estão a utilizar para aumentar a retenção e o envolvimento dos utilizadores.

Em todo o cenário, os fundadores estão a adicionar programas de pontos fora da cadeia às suas aplicações, desde a carteira Rainbow dando aos utilizadores pontos pelo uso do Ethereum, ao Friend.tech a construir o seu ciclo de engajamento em torno de pontos, ao novo L2 Blast do mercado NFT, incentivando os utilizadores com Blast Points para fundos de ponte (mais de 800 milhões de TVL desde novembro). Em alguns casos, estes pontos aludem a um futuro token fungível com valor económico real; noutros casos, os próprios utilizadores deram esse salto de fé. Esta tendência surge no meio de uma busca mais ampla pela adequação do produto-mercado em cripto e formas de envolver os utilizadores no meio de um mercado em baixa.

Mas fora da cripto, os programas de pontos têm sido um elemento de longa data das aplicações de consumo, de jogos a programas de marca como o Sephora Beauty Insider ou o Starbucks Rewards. A um nível elevado, os programas de pontos permitem aos utilizadores ganhar pontos por concluírem várias atividades e resgatá-los ou usá-los de várias maneiras, com a intenção de motivar os utilizadores a envolverem-se.

Há dez anos, trabalhei numa aplicação de compras móvel web2, a Shopkick, que tinha 3 milhões de MAU e parcerias com retalhistas nacionais como a Macy's e a Best Buy. A aplicação recompensava os utilizadores por ações como entrar em lojas físicas, interagir com produtos na loja e navegar na aplicação. Construímos um programa onde os utilizadores ganhavam pontos na aplicação para estas atividades, que eram resgatáveis por cartões-presente em vários comerciantes.

Algumas das minhas aprendizagens com essa experiência podem ajudar a orientar projetos web3 à medida que desenvolvem programas de pontos:

1. Qualquer tipo de motivação extrínseca distorte o comportamento do utilizador
2. Os programas de pontos alteram os tipos de utilizadores que decidem usar a sua aplicação
3. Manter a ambiguidade no valor dos pontos dá-lhe flexibilidade

Vamos aprofundar cada um.

1. No âmbito de um programa de pontos, o comportamento do utilizador transformar-se para responder aos incentivos.

As pessoas respondem aos incentivos e a atividade inorgânica surgiu como resultado do nosso sistema de pontos. Os comportamentos brotavam como entrar e sair da loja imediatamente apenas para acumular pontos — coisas que as pessoas nunca fariam sem incentivos extrínsecos. Lideámos com isto através da limitação do número de pontos que os utilizadores poderiam ganhar com determinadas atividades e construindo um esforço de deteção de fraude.

Mesmo entre os utilizadores que têm interesse orgânico no seu produto, a presença de pontos irá distorcer a sua atividade. Pense em esperar que algo esteja à venda num retalhista que é conhecido por frequentemente descontar artigos; estas lojas treinaram os seus clientes para nunca comprar pelo preço total. Da mesma forma, os pontos podem treinar os utilizadores a caçar oportunidades de ganhos onde, de outra forma, não o teriam feito. Os impulsos de curto prazo na atividade do utilizador podem realmente vir às custas da saúde do negócio a longo prazo. Estes impactos adversos a longo prazo podem levar anos a aparecer e são difíceis de relaxar. Um exemplo é a estratégia fracassada da JCPenney “Everyday low prices” depois de anos de grandes descontos e cupões.

Devido ao impacto distortivo dos incentivos, o Shopkick também teve de gerir a forma como monetizamos e rastreávamos as métricas como uma startup. Uma vez que a nossa receita veio de retalhistas e marcas que estavam interessadas em impulsionar o envolvimento, compreender o valor das ações dos utilizadores era fundamental. Os incentivos alteraram o valor de um walk-in na loja ou um compromisso de produto, por isso era importante fechar o ciclo e acompanhar o KPI final de interesse: conversão e aumento de receita a partir da nossa base de utilizadores. Os fundadores que constroem um programa de pontos devem ter o cuidado de definir KPIs que englobem o seu objetivo da Estrela do Norte, não apenas as ações que estão a ser incentivadas.

2. Ter pontos muda os tipos de utilizadores que utilizam a sua aplicação.

Os pontos não alteram apenas o comportamento dos utilizadores na margem — eles alteram a composição da sua base de utilizadores. Muitos construtores pretendem obter pontos para aumentar a retenção e o envolvimento, mas, mais fundamentalmente, um sistema de pontos mudará quem decide usar a sua aplicação em primeiro lugar. Embora tenhamos desenhado o Shopkick pensando nos entusiastas das compras, a presença de pontos atraiu caçadores de pechinchas e tipos de cupões extremos — semelhante aos “agricultores de airdrop” da vida real. Isto espelha a investigação do mundo da psicologia sobre como os incentivos financeiros afastam a motivação intrínseca.

Este tipo de mudança na base de utilizadores é bom se a pessoa que está a atrair através de incentivos extrínsecos tiver motivos para permanecer (incentivos contínuos e/ou PMF subjacente) ou se ainda for aditivo líquido para o seu modelo de negócio específico — pense em pontos de cartão de crédito ou maximizadores de milhas aéreas. No nosso caso, tínhamos um modelo de negócio sustentável que poderia financiar a existência continuada do programa de pontos. Mas qualquer aplicação que esteja a financiar recompensas de forma insustentável do seu balanço deve fazê-lo com cautela e estar ciente de que, quando o subsídio acabar, os utilizadores que estão simplesmente a responder aos incentivos irão reagir, especialmente porque nunca foram o utilizador-alvo do produto principal.

3. Manter a ambiguidade no valor dos pontos dá-lhe flexibilidade.

Se vai vincular pontos a algum valor económico real, a melhor prática é manter o valor preciso ambíguo. Isto dá-lhe liberdade para alterar o valor dos pontos para gerir custos e testar incentivos, preservando também a diversão para os utilizadores. Por exemplo, a rede de fidelidade e recompensas de restaurantes Blackbird dá aos utilizadores fichas $FLY (que estão fora da cadeia) mas mantém o valor específico vago, escrevendo na aplicação: “Será resgatável por coisas incríveis, como cocktails gratuitos e acesso premium.”

Elucidar que uma determinada ação = X dólares pode diminuir a motivação do utilizador se o valor for demasiado pequeno. No caso do Shopkick, os utilizadores ganhavam pontos que podiam ser convertidos em vários valores de cartão-presente, mas as conversões variavam entre as recompensas. Quando os utilizadores entravam numa loja ou faziam outras ações para ganhar pontos, não estavam a pensar no valor em dólares da sua ação, que era nominal, mas sim em termos de pontos, o que parecia mais significativo.

Os pontos têm um ponto

Tenho esperança de que no mundo das criptomoedas, a implementação de pontos onchain possa desbloquear experiências interessantes para construtores e utilizadores. Embora o programa de pontos em que trabalhei no Shopkick estivesse limitado aos limites da nossa aplicação, usar blockchains para rastrear pontos pode permitir que um ecossistema de aplicações se construa em torno deles. Isso pode dar origem a novas experiências de utilizador fascinantes. No contexto das compras, é fácil imaginar outras marcas e retalhistas a querer ver quem eram os compradores mais fiéis noutras lojas e direcionar as suas ofertas em conformidade, o que tem precedentes no mundo das companhias aéreas com programas de correspondência de status. Para os utilizadores, o valor acrescentado dos pontos interoperáveis em várias aplicações também pode tornar mais atraente acumulá-los, reduzindo o ónus de cada construtor de aplicações individual de inicializar a sua própria utilidade.

Embora tenha delineado algumas precauções importantes a tomar com os programas de pontos, é importante notar que também vi benefícios reais deles. No Shopkick, implementámos pontos de formas específicas para motivar os utilizadores a percorrerem o funil e mudarem os seus comportamentos no mundo real. Por uma quantia nominal de dinheiro, geramos impactos dramáticos na retenção e referências a longo prazo. O diabo está nos detalhes e implementar um programa de pontos eficaz requer experimentação e iteração contínuas, modelagem de impactos económicos e acompanhamento rigoroso dos KPIs.

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