Казалось бы, за одну ночь баллы вошли в криптовалютный мир как новый инструмент, который разработчики приложений используют для повышения уровня удержания и вовлеченности пользователей.

По всему миру основатели добавляют в свои приложения программы начисления баллов за использование внецепочечных средств: от кошелька Rainbow, дающего пользователям баллы за использование Ethereum, до Friend.tech, строящего свой цикл вовлечения на основе баллов, до NFT-рынка Blur с новым L2 Blast, стимулирующего пользователей Blast Points за привлечение промежуточных средств (более $800 млн. ТВЛ с ноября). В одних случаях эти пункты намекают на будущие взаимозаменяемые токены с реальной экономической ценностью; в других случаях пользователи сами совершают такой прыжок веры. Эта тенденция проявляется на фоне более широкого поиска соответствия продукта рынку криптовалют и способов привлечения пользователей в разгар медвежьего рынка.

Но и за пределами криптовалют программы начисления баллов уже давно являются неотъемлемой частью потребительских приложений, от игр до программ брендов, таких как Sephora Beauty Insider или Starbucks Rewards. На высоком уровне программы начисления баллов позволяют пользователям зарабатывать баллы за выполнение различных действий и погашать или использовать их различными способами, с целью мотивировать пользователей к участию.

Десять лет назад я работал над web2-приложением для мобильных покупок Shopkick, которое насчитывало 3 миллиона пользователей и сотрудничало с такими национальными розничными сетями, как Macy's и Best Buy. Приложение вознаграждало пользователей за такие действия, как посещение физических розничных магазинов, взаимодействие с товарами в магазине и просмотр сайтов в приложении. Мы создали программу, в которой пользователи зарабатывали баллы в приложении за эти действия, которые можно было обменять на подарочные карты в различных торговых точках.

Некоторые из моих выводов, сделанных на основе этого опыта, могут помочь в руководстве проектами web3 при разработке программ по начислению баллов:

1. Любая внешняя мотивация искажает поведение пользователя
2. Балльные программы меняют типы пользователей, которые решают использовать Ваше приложение
3. Сохранение неопределенности в стоимости очков дает Вам гибкость

Давайте разберемся в каждом из них.

1. В рамках программы баллов поведение пользователя меняется в зависимости от стимулов.

Люди реагируют на стимулы, и неорганическая активность возникла в результате нашей системы баллов. Появились такие модели поведения, как немедленное вхождение в магазин и выход из него только для того, чтобы набрать очки - то, чего люди никогда бы не сделали без внешних стимулов. Мы решили эту проблему, ограничив количество баллов, которые пользователи могут заработать за определенные действия, и создав систему обнаружения мошенничества.

Даже среди пользователей, которые проявляют органический интерес к Вашему продукту, наличие баллов исказит их активность. Подумайте о том, чтобы подождать, пока что-то поступит в продажу в магазине, который известен тем, что часто делает скидки на товары; такие магазины приучили своих покупателей никогда не покупать по полной цене. Аналогичным образом, баллы могут научить пользователей искать возможности заработка там, где иначе они бы этого не сделали. Краткосрочное повышение активности пользователей может в долгосрочной перспективе пойти во вред здоровью бизнеса. Эти долгосрочные негативные последствия могут проявляться годами, и от них трудно избавиться. Примером может служить неудачная стратегия JCPenney "Everyday low prices" ("Ежедневные низкие цены"), которая была реализована после нескольких лет резких скидок и купонов.

Из-за искажающего влияния стимулов Shopkick также пришлось управлять тем, как мы монетизировали и отслеживали показатели, будучи стартапом. Поскольку наши доходы поступали от розничных продавцов и брендов, заинтересованных в вовлечении, понимание ценности действий пользователей было критически важным. Стимулы меняли стоимость посещения магазина или привлечения товара, поэтому важно было замкнуть цикл и отслеживать конечный KPI, который нас интересовал: конверсию и увеличение дохода нашей базы пользователей. Учредители, создающие программу начисления баллов, должны тщательно подходить к определению KPI, которые охватывают цель "Северной звезды", а не просто действия, которые стимулируются.

2. Наличие баллов меняет типы пользователей, которые используют Ваше приложение.

Баллы не просто изменяют поведение пользователей на грани - они фактически меняют состав Вашей пользовательской базы. Многие разработчики предполагают, что баллы будут способствовать удержанию и вовлеченности, но, что более важно, система баллов изменит то, кто вообще решает использовать Ваше приложение. Хотя мы разрабатывали Shopkick, ориентируясь на любителей шопинга, наличие баллов привлекло охотников за выгодными покупками и любителей экстремального купонирования - настоящих "фермеров". Это отражает исследования из мира психологии о том, как финансовые стимулы вытесняют внутреннюю мотивацию.

Подобные изменения в пользовательской базе хороши, если у людей, которых Вы привлекаете с помощью внешних стимулов, есть причины оставаться здесь (постоянные стимулы и/или лежащий в основе PMF) или если они все еще приносят чистую прибыль для Вашей конкретной бизнес-модели - подумайте о максимизаторах баллов по кредитным картам или миль авиакомпаний. В нашем случае у нас была устойчивая бизнес-модель, которая могла финансировать дальнейшее существование программы баллов. Но любое приложение, которое финансирует вознаграждения за счет своего баланса, должно делать это с осторожностью и помнить о том, что когда субсидирование закончится, пользователи, которые просто реагируют на стимулы, будут оттекать, особенно если они никогда не были целевыми пользователями основного продукта.

3. Сохранение неопределенности в значении очков дает Вам гибкость.

Если Вы собираетесь привязать баллы к какой-то реальной экономической ценности, то лучше всего, чтобы точное значение было неоднозначным. Это позволит Вам по своему усмотрению изменять стоимость баллов, чтобы управлять расходами и тестировать стимулы, сохраняя при этом удовольствие для пользователей. Например, ресторанная сеть лояльности и вознаграждений Blackbird дарит пользователям токены $FLY (которые являются офшорами), но не раскрывает их конкретную стоимость, написав в приложении: "Их можно будет обменять на невероятные вещи, такие как бесплатные коктейли и премиум-доступ".

Указание на то, что определенное действие = X долларов, может снизить мотивацию пользователя, если сумма слишком мала. В случае с Shopkick пользователи зарабатывали баллы, которые можно было конвертировать в различные стоимости подарочных карт, но конвертация варьировалась в зависимости от вознаграждения. Когда пользователи заходили в магазин или выполняли другие действия, чтобы заработать баллы, они думали не о долларовой стоимости своих действий, которая была номинальной, а о количестве баллов, что было более значимым.

У точек есть смысл

Я надеюсь, что в мире криптовалют реализация очков на цепочке может открыть интересный опыт для строителей и пользователей. В то время как программа начисления баллов, над которой я работал в Shopkick, ограничивалась рамками нашего приложения, использование блокчейн для отслеживания баллов может позволить создать вокруг них целую экосистему приложений. Это может привести к появлению новых захватывающих впечатлений у пользователей. В контексте покупок легко представить, как другие бренды и розничные сети захотят узнать, кто из покупателей наиболее лоялен к другим магазинам, и соответствующим образом нацелить свои предложения, что уже прецедентно в мире авиакомпаний с программами соответствия статусу. Для пользователей дополнительная ценность совместимых очков в нескольких приложениях также может сделать их накопление более привлекательным, уменьшив нагрузку на каждого отдельного разработчика приложений в плане создания собственной полезности.

Хотя я описал несколько основных предостережений по поводу программ начисления баллов, важно отметить, что я также видел реальную пользу от них. В Shopkick мы целенаправленно использовали баллы, чтобы мотивировать пользователей двигаться по воронке и менять их поведение в реальном мире. За символическую сумму денег мы добились значительных результатов в долгосрочном удержании и привлечении рефералов. Дьявол кроется в деталях, и реализация эффективной программы баллов требует постоянных экспериментов и итераций, моделирования экономического воздействия и тщательного отслеживания ключевых показателей эффективности.

Отказ от ответственности：

1. Эта статья перепечатана с сайта[variant.fund]. Все авторские права принадлежат оригинальному автору[Li jin]. Если у Вас есть возражения против этой перепечатки, пожалуйста, свяжитесь с командой Gate Learn, и они незамедлительно рассмотрят их.
2. Предупреждение об ответственности: Мнения и взгляды, выраженные в этой статье, принадлежат исключительно автору и не являются инвестиционным советом.
3. Перевод статьи на другие языки осуществляется командой Gate Learn. Если не указано, копирование, распространение или плагиат переведенных статей запрещены.