Lektionen zu Punkteprogrammen für Krypto-Apps

Scheinbar über Nacht sind Punkte als neues Tool in den Krypto-Zeitgeist gelangt, das App-Entwickler nutzen, um die Bindung und das Engagement der Benutzer zu verbessern.

In der gesamten Landschaft fügen Gründer ihren Anwendungen Off-Chain-Punkteprogramme hinzu, von Rainbow Wallet, das Benutzern Punkte für die Nutzung von Ethereum gibt, über Friend.tech , das seine Engagement-Schleife um Punkte herum aufbaut, bis hin zum neuen L2 Blast des NFT-Marktplatzes Blur, der Benutzer mit Blast Points für Überbrückungsgelder anregt (über 800 Millionen US-Dollar TVL seit November). In einigen Fällen deuten diese Punkte auf einen zukünftigen fungiblen Token mit echtem wirtschaftlichen Wert hin; In anderen Fällen haben Benutzer diesen Vertrauensvorschuss selbst gewagt. Dieser Trend geht einher mit einer umfassenderen Suche nach Produkt- und Marktanpassungen bei Kryptowährungen und Möglichkeiten, Benutzer mitten in einem Bärenmarkt einzubinden.

Aber außerhalb von Krypto sind Punkteprogramme seit langem ein fester Bestandteil von Verbraucheranwendungen, von Spielen bis hin zu Markenprogrammen wie Sephora Beauty Insider oder Starbucks Rewards. Auf hohem Niveau ermöglichen Punkteprogramme den Nutzern, Punkte für das Abschließen verschiedener Aktivitäten zu sammeln und diese einzulösen oder auf unterschiedliche Weise zu verwenden, mit der Absicht, die Nutzer zum Engagement zu motivieren.

Vor zehn Jahren arbeitete ich an einer Web2-App für mobiles Einkaufen, Shopkick, die 3 Millionen MAUs und Partnerschaften mit nationalen Einzelhändlern wie Macy's und Best Buy hatte. Die App belohnte Benutzer für Aktionen wie den Besuch physischer Einzelhandelsgeschäfte, die Interaktion mit Produkten im Geschäft und das Stöbern in der App. Wir haben ein Programm entwickelt, bei dem Benutzer für diese Aktivitäten In-App-Punkte sammelten, die bei verschiedenen Händlern gegen Geschenkkarten eingelöst werden konnten.

Einige meiner Erkenntnisse aus dieser Erfahrung können Web3-Projekten bei der Entwicklung von Punkteprogrammen als Leitfaden dienen:

1. Jede Art von extrinsischer Motivation verzerrt das Nutzerverhalten
2. Punkteprogramme verändern die Art der Benutzer, die sich für die Nutzung Ihrer App entscheiden
3. Die Beibehaltung der Mehrdeutigkeit des Punktewerts gibt Ihnen Flexibilität

Schauen wir uns jeden einzelnen genauer an.

1. Im Rahmen eines Punkteprogramms verändert sich das Benutzerverhalten, um auf Anreize zu reagieren.

Menschen reagieren auf Anreize und durch unser Punktesystem entstanden anorganische Aktivitäten. Es entstanden Verhaltensweisen wie das sofortige Betreten und Verlassen des Ladens, nur um Punkte zu sammeln – Dinge, die Menschen ohne extrinsische Anreize niemals tun würden. Wir haben dem entgegengewirkt, indem wir die Anzahl der Punkte begrenzt haben, die Benutzer durch bestimmte Aktivitäten verdienen können, und indem wir Maßnahmen zur Betrugserkennung aufgebaut haben.

Selbst bei Benutzern, die ein organisches Interesse an Ihrem Produkt haben, wird das Vorhandensein von Punkten ihre Aktivität verzerren. Stellen Sie sich vor, Sie warten darauf, dass etwas bei einem Einzelhändler zum Verkauf angeboten wird, der bekanntermaßen häufig Artikel rabattiert. Diese Geschäfte haben ihren Kunden beigebracht, niemals zum vollen Preis zu kaufen. Ebenso können Punkte den Nutzern beibringen, nach Verdienstmöglichkeiten zu suchen, wo sie dies sonst nicht getan hätten. Kurzfristige Steigerungen der Benutzeraktivität können auf lange Sicht tatsächlich zu Lasten der Geschäftsgesundheit gehen. Es kann Jahre dauern, bis diese langfristigen negativen Auswirkungen auftreten, und es ist schwierig, sie zu beheben. Ein Beispiel ist JCPenneys gescheiterte „Alltäglich niedrige Preise“ -Strategie nach Jahren hoher Preisnachlässe und Gutscheine.

Aufgrund der verzerrenden Wirkung von Anreizen musste Shopkick auch verwalten, wie wir als Startup Kennzahlen monetarisierten und verfolgten. Da unsere Einnahmen von Einzelhändlern und Marken stammten, die daran interessiert waren, das Engagement zu steigern, war es von entscheidender Bedeutung, den Wert von Benutzeraktionen zu verstehen. Anreize veränderten den Wert eines Ladenbesuchs oder eines Produktengagements. Daher war es wichtig, den Kreis zu schließen und den interessierenden End-KPI zu verfolgen: Konversion und Umsatzsteigerung durch unsere Nutzerbasis. Gründer, die ein Punkteprogramm aufbauen, sollten darauf achten, KPIs zu definieren, die ihr North Star-Ziel umfassen, und nicht nur die Aktionen, die gefördert werden sollen.

2. Wenn Sie Punkte haben, ändert sich die Art der Benutzer, die Ihre App verwenden.

Punkte verändern nicht nur das Verhalten der Nutzer am Rande – sie verändern tatsächlich die Zusammensetzung Ihrer Nutzerbasis. Viele Entwickler wollen mit Punkten die Bindung und das Engagement steigern, aber noch grundlegender ist, dass ein Punktesystem verändert, wer sich überhaupt für die Nutzung Ihrer App entscheidet. Während wir Shopkick speziell für Shopping-Enthusiasten entwickelt haben, lockte das Vorhandensein von Punkten Schnäppchenjäger und extreme Coupon-Typen an – ähnlich wie echte „Airdrop-Farmer“. Dies spiegelt Forschungen aus der Welt der Psychologie darüber wider, wie finanzielle Anreize die intrinsische Motivation verdrängen .

Eine solche Verschiebung der Nutzerbasis ist in Ordnung, wenn die Persona, die Sie durch extrinsische Anreize anlocken, einen Grund hat, bei ihr zu bleiben (fortgesetzte Anreize und/oder zugrunde liegendes PMF) oder wenn sie immer noch einen Nettozuwachs für Ihr spezielles Geschäftsmodell darstellt – denken Sie mal Kreditkartenpunkte oder Flugmeilen-Maximierer. In unserem Fall hatten wir ein nachhaltiges Geschäftsmodell, das den Fortbestand des Punkteprogramms finanzieren konnte. Aber jede App, deren Einnahmen nicht nachhaltig aus ihrer Bilanz finanziert werden, sollte dies mit Vorsicht tun und sich darüber im Klaren sein, dass nach dem Ende der Subventionierung Benutzer abwandern, die lediglich auf Anreize reagieren, insbesondere da sie nie die Zielbenutzer des Kernprodukts waren.

3. Die Beibehaltung der Mehrdeutigkeit des Punktewerts gibt Ihnen Flexibilität.

Wenn Sie Punkte mit einem realen wirtschaftlichen Wert verknüpfen möchten, empfiehlt es sich, den genauen Wert nicht eindeutig zu bestimmen. Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, den Wert der Punkte nach eigenem Ermessen zu ändern, um Kosten zu verwalten und Anreize für Tests zu schaffen, während gleichzeitig der Spaß für die Benutzer erhalten bleibt. Zum Beispiel gibt das Restaurant-Treue- und Prämiennetzwerk Blackbird den Benutzern $FLY-Token (die außerhalb der Kette liegen), hält den konkreten Wert jedoch vage und schreibt in der App: „Es wird gegen unglaubliche Dinge wie kostenlose Cocktails und Premium-Zugang einlösbar sein.“

Die Erläuterung, dass eine bestimmte Aktion = X Dollar ist, kann die Benutzermotivation verringern, wenn der Betrag zu gering ist. Im Fall von Shopkick sammelten Benutzer Punkte, die in verschiedene Geschenkkartenwerte umgewandelt werden konnten, die Umwandlungen variierten jedoch je nach Prämie. Wenn Benutzer ein Geschäft betraten oder andere Aktionen ausführten, um Punkte zu sammeln, dachten sie nicht an den Dollarwert ihrer Aktion, der nominell war, sondern an Punkte, die sich bedeutungsvoller anfühlten.

Punkte haben einen Punkt

Ich hoffe, dass in der Kryptowelt die Implementierung von Punkten in der Kette interessante Erfahrungen für Entwickler und Benutzer ermöglichen kann. Während das Punkteprogramm, an dem ich bei Shopkick gearbeitet habe, auf die Grenzen unserer App beschränkt war, kann die Verwendung von Blockchains zur Verfolgung von Punkten den Aufbau eines Ökosystems von Anwendungen um sie herum ermöglichen. Dadurch können faszinierende neue Nutzererlebnisse entstehen. Im Einkaufskontext kann man sich leicht vorstellen, dass andere Marken und Einzelhändler sehen möchten, wer die treuesten Käufer in anderen Geschäften sind, und ihre Angebote entsprechend ausrichten möchten, was in der Welt der Fluggesellschaften mit Status-Match-Programmen bereits ein Beispiel ist. Für Benutzer könnte der Mehrwert von interoperablen Punkten über mehrere Apps hinweg auch deren Anhäufung attraktiver machen, wodurch sich die Verantwortung für jeden einzelnen App-Builder verringert, sein eigenes Dienstprogramm zu booten.

Ich habe zwar einige wichtige Vorsichtsmaßnahmen dargelegt, die bei Punkteprogrammen zu beachten sind, es ist jedoch wichtig anzumerken, dass ich auch echte Vorteile daraus gesehen habe. Bei Shopkick haben wir Punkte gezielt eingesetzt, um Benutzer zu motivieren, sich durch den Trichter zu bewegen und ihr Verhalten in der realen Welt zu ändern. Für einen geringen Geldbetrag haben wir dramatische Auswirkungen auf die langfristige Bindung und Weiterempfehlung erzielt. Der Teufel steckt im Detail, und die Umsetzung eines effektiven Punkteprogramms erfordert kontinuierliches Experimentieren und Iteration, die Modellierung wirtschaftlicher Auswirkungen und eine strenge Verfolgung von KPIs.

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