Leçons sur les programmes de points pour les applications cryptographiques

Du jour au lendemain, les points sont entrés dans l'air du temps de la cryptographie comme un nouvel outil que les créateurs d'applications utilisent pour améliorer la rétention et l'engagement des utilisateurs.

Dans l'ensemble du paysage, les fondateurs ajoutent des programmes de points hors chaîne à leurs applications, que ce soit Rainbow wallet qui donne des points aux utilisateurs pour l'utilisation d'Ethereum, Friend.tech qui construit sa boucle d'engagement autour des points, ou la nouvelle L2 Blast de la place de marché NFT Blur qui incite les utilisateurs avec des points Blast pour les fonds de transition (plus de 800 millions de dollars de TVL depuis novembre). Dans certains cas, ces points font allusion à un futur jeton fongible doté d'une valeur économique réelle ; dans d'autres cas, les utilisateurs ont fait eux-mêmes cet acte de foi. Cette tendance s'inscrit dans un contexte plus large de recherche d'adéquation produit-marché dans le domaine des crypto-monnaies et de moyens d'engager les utilisateurs au milieu d'un marché baissier.

Mais en dehors des cryptomonnaies, les programmes de points font depuis longtemps partie des applications grand public, qu'il s'agisse de jeux ou de programmes de marques comme Sephora Beauty Insider ou Starbucks Rewards. À un niveau élevé, les programmes de points permettent aux utilisateurs de gagner des points en effectuant diverses activités et de les échanger ou de les utiliser de diverses manières, dans le but de motiver les utilisateurs à s'engager.

Il y a dix ans, j'ai travaillé sur une application web2 de shopping mobile, Shopkick, qui comptait 3 millions d'utilisateurs et des partenariats avec des détaillants nationaux comme Macy's et Best Buy. L'application récompensait les utilisateurs pour des actions telles que l'entrée dans un magasin de détail physique, l'interaction avec les produits en magasin et la navigation dans l'application. Nous avons mis en place un programme dans lequel les utilisateurs gagnaient des points in-app pour ces activités, qui pouvaient être échangés contre des cartes-cadeaux chez différents commerçants.

Certains des enseignements que j'ai tirés de cette expérience peuvent aider les projets web3 à développer des programmes de points :

1. Toute forme de motivation extrinsèque fausse le comportement des utilisateurs.
2. Les programmes de points modifient les types d'utilisateurs qui décident d'utiliser votre application.
3. Le maintien de l'ambiguïté dans la valeur des points vous donne de la flexibilité.

Voyons ce qu'il en est pour chacun d'entre eux.

1. Dans le cadre d'un programme de points, le comportement de l'utilisateur évolue en fonction des incitations.

Les gens réagissent aux incitations, et notre système de points a donné naissance à une activité inorganique. Des comportements ont vu le jour, comme le fait d'entrer et de sortir du magasin immédiatement pour accumuler des points - des choses que les gens ne feraient jamais sans incitations extrinsèques. Nous avons résolu ce problème en plafonnant le nombre de points que les utilisateurs pouvaient gagner grâce à certaines activités et en mettant en place un système de détection des fraudes.

Même parmi les utilisateurs qui ont un intérêt organique pour votre produit, la présence de points faussera leur activité. Pensez à attendre qu'un article soit mis en vente chez un détaillant connu pour ses remises fréquentes ; ces magasins ont appris à leurs clients à ne jamais acheter au prix fort. De même, les points peuvent inciter les utilisateurs à rechercher des opportunités de gains là où ils ne l'auraient pas fait autrement. L'augmentation à court terme de l'activité des utilisateurs peut en fait se faire au détriment de la santé de l'entreprise à long terme. Ces effets négatifs à long terme peuvent mettre des années à se manifester et sont difficiles à éliminer. La stratégie "Everyday low prices" de JCPenney, qui a échoué après des années de remises importantes et de coupons, en est un exemple.

En raison de l'impact déformant des incitations, Shopkick a également dû gérer la façon dont nous monétisons et suivons les métriques en tant que startup. Comme notre chiffre d'affaires provenait de détaillants et de marques intéressés par l'engagement, il était essentiel de comprendre la valeur des actions des utilisateurs. Les incitations ont modifié la valeur d'une visite en magasin ou d'un engagement sur un produit. Il était donc important de boucler la boucle et de suivre l'indicateur clé de performance final : la conversion et l'augmentation du chiffre d'affaires de notre base d'utilisateurs. Les fondateurs qui mettent en place un programme de points doivent veiller à définir des indicateurs clés de performance qui englobent l'objectif de l'étoile polaire, et pas seulement les actions qui sont encouragées.

2. Le fait d'avoir des points modifie le type d'utilisateurs de votre application.

Les points ne modifient pas seulement le comportement des utilisateurs à la marge, ils modifient également la composition de votre base d'utilisateurs. De nombreux créateurs souhaitent que les points stimulent la fidélisation et l'engagement, mais plus fondamentalement, un système de points modifiera les personnes qui décident d'utiliser votre application en premier lieu. Bien que nous ayons conçu Shopkick en pensant aux amateurs de shopping, la présence de points a attiré les chasseurs de bonnes affaires et les adeptes des coupons de réduction extrêmes, qui s'apparentent à de véritables "agriculteurs parachutistes". Cela reflète les recherches menées dans le monde de la psychologie sur la façon dont les incitations financières évincent la motivation intrinsèque.

Ce type de changement dans la base d'utilisateurs est acceptable si la personne que vous attirez par des incitations extrinsèques a une raison de rester (incitations continues et/ou PMF sous-jacente) ou si elles sont toujours additives nettes pour votre modèle commercial particulier - pensez aux maximiseurs de points de carte de crédit ou de miles aériens. Dans notre cas, nous disposions d'un modèle d'entreprise durable qui pouvait financer la poursuite du programme de points. Mais toute application qui finance des récompenses de manière non durable à partir de son bilan doit le faire avec prudence et être consciente que lorsque la subvention prend fin, les utilisateurs qui répondent simplement aux incitations se désabonneront, d'autant plus qu'ils n'ont jamais été l'utilisateur cible du produit de base.

3. Le maintien de l'ambiguïté dans la valeur des points vous donne de la flexibilité.

Si vous souhaitez lier les points à une valeur économique réelle, la meilleure pratique consiste à garder la valeur précise ambiguë. Vous pouvez ainsi modifier la valeur des points pour gérer les coûts et tester les incitations, tout en préservant le plaisir des utilisateurs. Par exemple, le réseau de fidélité et de récompenses des restaurants Blackbird donne aux utilisateurs des jetons $FLY (qui sont offchain), mais garde la valeur spécifique vague, en écrivant dans l'application : "Ils pourront être échangés contre des choses incroyables, comme des cocktails gratuits et un accès premium."

Le fait d'expliquer qu'une certaine action = X dollars peut diminuer la motivation de l'utilisateur si le montant est trop faible. Dans le cas de Shopkick, les utilisateurs gagnaient des points qui pouvaient être convertis en diverses valeurs de cartes cadeaux, mais les conversions variaient selon les récompenses. Lorsque les utilisateurs entraient dans un magasin ou effectuaient d'autres actions pour gagner des points, ils ne pensaient pas à la valeur monétaire de leur action, qui était nominale, mais plutôt en termes de points, ce qui leur paraissait plus significatif.

Les points ont une raison d'être

J'espère que dans le monde de la cryptographie, la mise en œuvre de points sur la chaîne peut déboucher sur des expériences intéressantes pour les constructeurs et les utilisateurs. Alors que le programme de points sur lequel j'ai travaillé chez Shopkick était limité aux frontières de notre application, l'utilisation de la blockchain pour suivre les points peut permettre à un écosystème d'applications de se construire autour d'eux. Cela peut donner lieu à de nouvelles expériences fascinantes pour les utilisateurs. Dans le contexte du shopping, il est facile d'imaginer que d'autres marques et détaillants souhaitent savoir qui sont les clients les plus fidèles dans d'autres magasins et cibler leurs offres en conséquence, ce qui a un précédent dans le monde des compagnies aériennes avec les programmes d'équivalence de statut. Pour les utilisateurs, la valeur ajoutée des points interopérables entre plusieurs applications pourrait également les inciter à les accumuler, ce qui réduirait la responsabilité de chaque concepteur d'application de créer sa propre utilité.

Bien que j'aie souligné les principales précautions à prendre avec les programmes de points, il est important de noter que j'ai également constaté qu'ils présentaient de réels avantages. Chez Shopkick, nous avons déployé des points de manière ciblée pour motiver les utilisateurs à avancer dans l'entonnoir et à changer leurs comportements dans le monde réel. Pour une somme symbolique, nous avons obtenu des résultats spectaculaires en matière de fidélisation et de recommandation à long terme. Le diable est dans les détails, et la mise en œuvre d'un programme de points efficace nécessite une expérimentation et une itération continues, une modélisation des impacts économiques et un suivi rigoureux des indicateurs clés de performance.

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